06 10 832 504
Schuim op mijn bek, dat krijg ik ervan! Dit ene zinnetje is kort de samenvatting hoe deze commercieel manager de verkoopvaardigheden van sommige van zijn teamleden ervaart. Hij fulmineerde waarachtig op het moment van uitspreken. Tja, soms lopen zaken anders dan je gewenst had, het commerciële leven bestaat niet alleen uit successen.
Waar windt deze man zich over op?! Deze groothandelaar in de aandrijftechniek heeft door de loop der jaren een aardig klantenbestand opgebouwd rond zijn bedrijf. In een straal van zo’n 30-40 km weten de meeste relevante klanten hen te vinden. Zijn driekoppige verkoopteam heeft als taak om deze klanten te begeleiden als zij naar het bedrijf komen. De manager zelf doet de buitendienst.
De frustratie die hij heeft gaat over de passieve verkoopperformance van twee van deze teamleden. Zij beantwoorden alleen de vraag die de klant hen voorlegt en ondernemen nauwelijks pogingen om méér of andere producten te verkopen. Het lijkt wel dat hoe beter de relatie met klanten is, des te passiever ze worden. Hij ziet graag dat zij bijvoorbeeld betere lagers adviseren, gereedschap erbij aanbieden, PBM’s of bevestigingsmaterialen.
Natuurlijk heeft hij de nodige pogingen ondernomen om dit patroon te doorbreken. Argumenten dat vaste klanten dit niet willen en dat er geen echte verkoopsituaties zich voordoen, zijn antwoorden die hij hierop terugkrijgt. Wat hem tegenvalt, is dat deze heren zich vrijwillig aangemeld hebben voor de functie van ervaren verkoper. Natuurlijk met de nodige noten op hun zang tijdens de onderhandelingen, maar dat mag je ook verlangen van een verkoper.
In de praktijk ziet hij er bar weinig van terug. Het zijn in zijn beleving service-medewerkers die weliswaar op een prettige manier klanten te woord staan maar actief nauwelijks bijdragen aan een betere omzet of marge. De frustratie is begrijpelijk als je met deze verwachtingen naar verkopers kijkt.
Het was de start van een interessante nieuw deel van ons gesprek. Verbeterprojecten beginnen altijd met inzicht. Als je immer weet wat er van je verlangd wordt, kan je er ook beter naar handelen. We waren het snel eens dat een echte verkoper méér doet dan de vraag van de klant beantwoorden. Het is juist de taak van een verkoper om de hekken van de vraag van de klant te verzetten als deze alleen komt bestellen en dan te sturen op besluiten. Of bij klanten die nog onderzoekend zijn oplossingen aanbieden én te sturen op een koop. Op zo’n manier dat de klant het als een prettige, relevante ervaring blijft zien.
Met dit rendement dient uiteindelijk de hele organisatie betaald te worden. Dat is een grote verantwoordelijkheid die je al verkoper hebt. De boekhouder van een bedrijf kan wel klanten wegjagen maar geen (nieuwe) opdrachten scoren, dan kom je toch echt bij de verkopers terecht. Als je dit zo bespreekt met in het algemeen verkopers, zullen ze het allemaal met je eens zijn. Maar doen ze het ook? En voldoende vaak?
Het idee was geboren om uit te rekenen wat de gemiddelde marge is op een bestelling. Dat is de nullijn. Voor deze marge hoeft de verkoper niks meer te doen dat het juiste antwoord op de vraag van de klant te geven, dus deze omzet telt niet mee want dit is geen verkopen. De klant komt zelf naar het bedrijf en stelt ook zelf de vraag, dus de rol van de verkoper is beperkt tot nu toe.
Die brutomarge per bestelling delen we met de loonsom van iedere verkoper en daarmee weten we wat de verkoper zo’n beetje zelf moet doen om zijn eigen salaris terug te verdienen. Het is nu break-even. Nu moet er nog rendement gemaakt worden! Dus alles hier bovenop zorgt pas voor organisatiegroei en valt onder de directe taakverantwoordelijkheid van een verkoper.
Met deze aanpak wil de commercieel manager met zijn team gaan zitten. De kentallen duiden goed welke commerciële inspanning elke verkoper dient te leveren om zijn eigen aanwezigheid te kunnen verantwoorden. Dit rendement-denken wil hij niet langer weg houden bij zijn verkopers. Het is, naar zijn mening, de essentie onder de functie van verkoper.
Zijn plan is om te beginnen door elke dag met elke verkoper kort te analyseren hoeveel bestellingen er binnen zijn gekomen en wat de verkoper in kwestie daar extra aan toe heeft gevoegd.
Met deze aanpak wil de commercieel manager een paar zaken bereiken:
- Duidelijkheid creeren dat rendement maken een basistaak is van elke verkoper, ongeacht of je binnen of buiten werkt
- En hiermee het gedrag van zijn verkopers structureel zien te veranderen
- Meetbaar maken van output zodat er beter, gericht overleg gehouden kan worden
- En op basis van deze cijfers kijken wat welk teamlid nodig heeft om zich te kwalitatief te ontwikkelen op dit deel van zijn vak.
Als dit team dit goed oppakt en het rendement aantoonbaar beter gaat worden, staat de manager serieus open om deze verkopers ook provisie te geven. Maar eerst moet de basis er staan en iedereen begrijpen dat je als verkoper een output verantwoordelijkheid hebt, ook al werk je als binnendienst.
En die ene dan, zal je nu vragen?!
De derde verkoper gaat zelfstandig al als de brandweer. Die heeft een mentaliteit die je eerder dient af te remmen. Daar ziet de manager in ieder geval structureel de inspanning van het verkopen bij terug. Ook hij gaat mee in dit traject, naar verwachting zal hij dat alleen maar leuk vinden, om te kijken of het terug te zien is in cijfers.
Resumé: Deze casus gaat niet zozeer wat je onder verkopen verstaat, ook al kan ik mij persoonlijk erg vinden in het rendement-denken. Het gaat over wederzijdse verwachtingen over wat er onder verstaan wordt. Als je als bedrijf vindt dat een verkoper alleen de vraag van de klant hoeft te beantwoorden, is dat ook prima. De definitie van het woord Verkopen in deze casus wijkt in ieder geval flink af bij een aantal teamleden. Dan kan je wachten op een conflict hierover. Werk aan de winkel dus!