Om even op te frissen; als jij een bedrijfsmerk bent, dan draait jouw marketing om de relevantie van jouw bestaan. Bijvoorbeeld de veiligheid van de luchtvaart verbeteren of de kwaliteit van leven van nierpatiënten vergroten. Dit zijn geen harde, concrete claims doch wel het soort dat klanten weet te raken.
Ben jij géén bedrijfsmerk, dan communiceer je wat je doet. Spijkers verkopen of pakjes van A naar B vervoeren. Rationele claims dus.
En natuurlijk communiceer je dit alles vanuit het klant-perspectief en niet vanuit jezelf.
Dus, als jij een leuk, flashy online reisbureau bent die jou – de klant – de leukste, onbekende plekjes op deze wereld belooft met de lekkerste diners erbij, dan wil je dat ook terug laten komen in jouw vacaturebeleid. Maatwerk reizen op een online platform. Mensen vinden die het gaaf vinden om klanten te helpen bij het vinden van hun droomreis. Met teksten als ‘Soooooo das een leuke baan!’ en ‘Iedere dag genieten!’ verleid jij mensen om vooral voor jou als werkgever te kiezen.
Als er mensen afvallen als kandidaat, ja, je kan niet iedereen aannemen, dan verwacht je als kandidaat natuurlijke een afwijzing die past bij de stijl van de vacature oproep. Iets in de trend van;
Het was een waanzinnig leuk gesprek met jou en je hebt absoluut potentieel in je. We zien je hier zo rondlopen. Dat geldt ook voor twee andere kandidaten dus we hebben eerlijk moeten loten anders kwamen we er niet uit. Jij bent het helaas niet geworden, wat we super jammer vinden.
We beloven dat we jouw gegevens opslaan en als we een kans zien, dan gaan we jou zeker benaderen. Natuurlijk ga jij – met jouw kwaliteiten – niet zitten wachten, ga vooral door met het zoeken naar een nieuwe baan. Dan hebben wij maar pech. Wij wensen je in ieder geval succes en bedankt dat we je hebben mogen leren kennen!
In dit levensechte vacature voorbeeld sprak ik de degene die wel gereageerd heeft. En de volgende geautomatiseerde tekst terugkreeg van dit moderne, flashy bedrijf;
Bedankt voor het solliciteren, we hebben besloten niet met uw CV verder te gaan.
Einde bericht.
Het negatieve effect van deze reactie gaat zeker 250 mensen bereiken. Per afgewezen kandidaat. Want niemand die dit bedrijf meer gelooft wat zij claimen. De kandidaat in deze kwestie was zowel blij als verbaasd. Blij omdat zij niet in een bedrijf terecht is gekomen dat van binnen anders is dan dat het zich voordoet. Verbaasd omdat de externe indruk zooo anders was dan de brief verraadde.
Dus wat het bedrijf aan de voorkant zorgvuldig aan het opbouwen is, breekt op een andere, interne plek net zo hard weer af. En ze hebben het zelf niet in de gaten…
De les hieruit? Een merkstrategie trekt je in alles door. Alles! Een echt bedrijfsmerk zijn vraagt om inhoudelijke expertise, anders val je snel door de mand. Vervang je marketingmanager door een brand manager, zodat je zeker weet dat jouw communicatie consistent is en blijft!
Tip: vraag eens aan al jouw verschillende teams – HR, verkoop, admin etc – om een paar voorbeelden te laten zien hoe zij met stake holders communiceren. Check of dit congruent is én in lijn met jullie merkwaarden!
