Hoe verleidelijk het ook is om de eigen organisatie als merk te schouwen – zeker als het als enkele decennia bestaat – toch is er een heldere scheidslijn tussen het zijn van een merk en erg bekend van naam zijn. Het lijkt niks uit te maken, toch zit er wel degelijk een fundamenteel verschil in de waarde die klanten deze verschillen toekennen en de manier waarop je je marketingcommunicatie voedt.
Wanneer ben je een merk?
Laten we met deze vraag eens beginnen, aangezien een merk een hogere waarde bezit dan een bedrijf dat van naam bekend is.
Een (bedrijfs)merk maakt een emotionele verbinding met zijn klanten. Dit klinkt zweverig maar toch is dit in marketing het krachtige podium waarop je kunt bestaan. Het menselijk brein – dat van uw klant dus ook – is geprogrammeerd om met name op basis van emotionele prikkels beslissingen te nemen. Het moet goed én veilig voelen. Zo claimt Volvo de emotie veiligheid en Coca-Cola plezier. Neurowetenschappelijk onderzoek toont aan dat slechts 8% tot 10% van de koopbeslissingen op rationele gronden plaats vinden.
Coca-Cola zal u dus niet horen over wat er in hun frisdrank zit, of dat zij servicegericht denken dan wel een prima logistiek systeem hebben waardoor u altijd op tijd uw bestelling binnenkrijgt. Nee, over dat alles geen woord. Des te meer communiceren ze hoe plezierig het leven is met een colaatje in uw hand. Dat verkopen zij!
Directies met een sterke productfocus hebben weliswaar de bereidheid om dit principe te onderstrepen, doch zeggen zij er snel bij dat dit niet geldt voor de b-to-b markt waarop zij actief zijn. Het brein maakt echter géën verschil. Hetzelfde neurowetenschappelijk onderzoek toont aan dat de factor ratio in b-to-b weliswaar groter is dan in de consumentenmarkt, doch dat het emotionele systeem nog steeds het leeuwendeel van beslissing op zich neemt.
Het verschil dat een merk dus maakt om zich te onderscheiden van aanbieders van dezelfde producten of diensten, is dat zij een relevante emotionele verbinding aangaan met hun klanten.
Waarom ben ik dan géén merk?
Het belangrijkste verschil is waarschijnlijk dat u vooral de rationele instrumenten van uw bedrijf naar voren brengt zoals de beste service, de meeste kennis of wat uw product kan. De relatie die u op deze manier opbouwt zal vooral gebaseerd zijn op de functionaliteit van hetgeen u doet.
De prijsconcurrentie helpt u op deze manier zelf in het zadel, doordat u het uw klant ook heel makkelijk: hij kan heel simpel uw instrumenten vergelijken met andere aanbieders. Hij zal u vooral kiezen op basis van instrumentele toepassing en prijs.
Bij een merk speelt gevoel de hoofdrol. Ook hier zit een valkuil voor naamsbekende bedrijven doordat zij zeggen dat ze al jaren een relatie hebben met hun klanten. Dat klopt, echter dat is een relatie die parallel loopt aan de functionele verbinding. Bij merken is zowel de relatie, de functionele samenwerking en de emotionele factor onlosmakelijk aan elkaar verbonden.
En dat zet merkgedreven bedrijven toch op voorsprong. Zo koopt u bij Volvo geen auto maar veiligheid. Dat domein is exclusief van deze Zweedse autobouwer. Deze Zweden hebben goed begrepen dat wie het accent op het product auto legt, iedereen als concurrent heeft.
Het lijkt dat doordat Volvo maar éèn domein claimt – veiligheid – de kans verspeelt om niet op alle lijstjes van potentiële klanten voor te komen. Maar door juist een relevante emotie te claimen, komen alleen die klanten bij Volvo die veiligheid hoog op het lijstje hebben staan. En dat is de kracht van een merk!
