Mijn moeder zei het vroeger al: koop alleen als je het geld in je zak hebt. Zij vond – en vindt – het maar niks dat iedereen op de pof zaken koopt.
In essentie heeft zij nog steeds gelijk. Als klanten iets willen, komt – voor de liefhebbers – de nucleus accumbens in actie. Deze zorgt dat er dopamine afgegeven wordt waardoor de klant in een lekkere stemming komt. Kopen gaat hem een goed, plezierig, lekker gevoel opleveren. Sterker, mensen kunnen aan dit gevoel zelfs verslaafd raken.
De gedachte aan het aanschaffen alleen, vindt al ver buiten de winkel plaats.
Zodra de koopbeslissing in beeld komt, komt ook de insula erbij en gaat de strijd aan met de nucleus accumbens. Letterlijk gaan pijn (insula) en plezier hier stevig in het klantbrein met elkaar in gesprek. Kopen levert plezier op doch je dient er ook iets voor in te leveren.
Deze strijd, waar de winnaar nimmer vooraf bepaald kan worden, is duidelijk waarneembaar via neurowetenschappelijk onderzoek, als de klant met contant geld betaald. Hij dient letterlijk iets fysieks weg te geven. De insula licht op…
En nu wordt het interessant: als een klant met een creditcard betaalt, laat de insula zich helemaal niet horen! De strijd met de pijn blijft uit…en klanten zijn geneigd makkelijker en meer te kopen.
Mijn moeder had dus gelijk, en niet alleen vanuit ouderwetse normen en waarden.
