Gisteren zat ik aan de koffie met iemand die professioneel fotografeert en daar dus zijn boterham mee verdient . Zijn grote uitdaging is dat tegenwoordig vrijwel iedereen denkt dat hij of zij zelf kan fotograferen. Dat dat zo is, met alle camera’s op de mobiele telefoon, is niet verwonderlijk, het maakt zijn werk wel fors lastiger.
Dat geldt ook voor bedrijfsmerk marketing. Internet geeft ons toegang tot veel bronnen, dus al snel bestaat de kans dat je denkt dat je de wijsheid wel in pacht hebt. Ben je daarmee ook een goede ‘brander’ die klanten naar het bedrijf weet te lokken, in een economie waar hyper-concurrentie heerst?
Even toetsen? Stel je eens oprecht de volgende vragen af:
- Gaat jouw pay-off over jullie of over wat het de klant oplevert?
- Is de pay-off onderscheidend? Heeft geen enkele andere concurrent deze claim?
- Is de pay-off relevant voor klanten? Lossen jullie problemen op voor klanten die niet onder de basisverwachting vallen van zaken doen zoals voorraad, prijzen, kwaliteit en meer?
- Is de pay-off geloofwaardig? Past deze claim ook bij het DNA van jouw bedrijf?
- Staan alle communicatiemiddelen in het teken van jullie pay-off?
- Hebben we concepten in huis die jouw pay-off concreet maken in het zicht van klanten?
- Zijn jouw mensen met klantcontacten echt herkenbaar in gedrag & handelen als jouw mensen of lijken ze vooral ook op die van de concurrentie?
Misschien wel het meest fundamentele verschil waarop corporate branding gebouwd wordt, is het Systeem 1 + 2 denken. Daar waar de meeste interne marketeers vooral op Systeem 2 inzetten, zit de (enorme) winst het werken met beide systemen.
Om de simpele reden dat mensen geen rationele besluitvormers zijn en op andere gronden besluiten nemen. Gronden waarop merken als Apple, Coca-Cola en Axe hun enorme merken bouwen. Marketing op deze filosofie bedrijven is een vak, wat jaren aan ervaring vraagt om daar goed in te worden. Systeem 1 omzetten naar vormentaal, sales tools en concepten kan je alleen aan experts overlaten (waar ik niet mezelf niet onder schaar).
Waarom schrijf ik als trainer/coach hierover? Als ik aan tafel wordt gevraagd, gaat het meestal over het verbeteren van de verkoop resultaten. Gedrag en vaardigheden dus. Dat lukt zeker voor een deel door de performance van teamleden te verbeteren. Wat deze verkopers ook nodig hebben, is een goede propositie. En hier schort het in het leeuwendeel van de keren aan. Een niet-onderscheidende propositie zorgt voor vechten om de klant, prijsdruk en een hoop afwijzing van de verkoper.
En daar loop ik ‘ze’ ook tegen het lijf: de interne marketing-kenners, die een heilig geloof hebben in de eigen propositie terwijl je geblinddoekt er de gaten erin kan schieten. Marketing in 2022 gaat verder dan de vijf P’s. Het is volledig nieuw spectrum waar andere regels zijn gaan gelden. De belangen & risico’s om hier zelf vorm aan te geven, zijn gewoon te groot.
Tja, en dan, wat doe je in zo’n situatie? Want iemand die geen advies wil, kan je ook geen advies geven…? Dat heb ik die keer geleerd toen ik wèl teruggaf dat het door hun zelf ontwikkelde marketingplatform geen basis voor toekomstig succes was. Zelfs mijn koffie mocht ik niet meer opdrinken…
Mijn ongevraagde advies? Geef elke verkoper een relevant, onderscheidende propositie en hij zal bomvol zelfvertrouwen bij (nieuwe) klanten binnen lopen! Nu heeft hij echt kans op succes!
Met jouw belastingadviseur, accountant en software-engineer ga jij ook niet inhoudelijk in gesprek en bekritiseer jij de voorgestelde uitkomsten. Simpel omdat dat dusdanig specifieke vakgebieden zijn waarop je niet wil inhaken. Zet in die rij ook eens je marketing-adviseur, er zal een nieuwe wereld voor je open gaan….
