Ben jij wel eens een winkel of profshop binnengelopen en ben je daar naar buiten gelopen omdat het niet goed voelde? – Vast wel!
Het overkomt ons mensen namelijk allemaal. Wat op zichzelf vreemd is want je loopt naar binnen voor een product dat je nodig hebt en op de plek waar ze het hebben, koop je het vervolgens niet. Wat is er dan gebeurd?
Jouw brein heeft iets gedetecteerd dat niet past in de verwachting die jij hebt over dit bedrijf. Met een vermogen om 11,5 miljoen bit aan data per seconde te verwerken, ziet jouw brein alles. En vooral alles dat niet klopt. Want door te zien waar zaken niet kloppen, hebben wij als mens weten te overleven. Het zorgt dat je op hoede bent en als je twijfelt, dan trek je je terug. Dit eeuwenoude mechanisme in jouw brein is dan ook de reden dat jij op dit soort momenten de winkel verlaat.
Waar let jouw brein dan op?
Jouw brein is geprogrammeerd om naar mensen te kijken, met name gezichten. Kijk maar eens hoe vaak je gezichten ziet in wolken bijvoorbeeld. Gezichten vertellen jou direct hoe iemand zich naar jou opstelt: open? Vriendelijk? Vijandig? Afwachtend? Twijfelachtig? En dat weten bepaalt of en hoe je moet handelen om te overleven. Het voorbeeld hieronder laat zien hoe dat vastgesteld wordt met eye-movement trajectory.
Je kunt je voorstellen dat de producent van de producten in deze foto enorm trots is op zijn – in dit geval – luiers. Om vervolgens vast te stellen dat klanten vooral naar de baby ernaast kijken.
Zo werkt het bij het persoonlijk contact tussen verkoper en klant ook. De klant scant direct de verkoper van top tot teen en toets in een ongelooflijke korte tijd of hetgeen hij waarneemt overeenkomt met de verwachtingen die de klant heeft van dit specifieke bedrijf. Net zoals bij het foto-voorbeeld is het product nu niet van belang. Past het gedrag bij de verwachting, dan geeft het klantbrein groen licht om meer open te zijn en het gesprek voort te zetten. Bij twijfel of rood licht, haakt de klant af.
Hoe bepaal je nu merkgedrag?
Om te beginnen moet je een bedrijfsmerk zijn met een deugdelijke pay-off. Want ja, als je niks unieks hebt, kan je alleen maar iets generieks neerzetten. Dit keer geen voorbeeld van RedBull of Apple maar dichter bij huis.
Bij BMN Bouwmaterialen staat Doen We! centraal. Dit betekent dat een aannemer elke klus kan aannemen, in het vertrouwen dat BMN hem bij alles gaat helpen. Alles betekent ook alles. Dat is de unieke meerwaarde van dit bedrijf.
Doe je ogen eens dicht en mijmer eens wat jij nu van het gedrag van een verkoper verwacht die in dit team Doen We! zit. Ongetwijfeld komen woorden naar voren als overtuigend – initiatief nemend – behulpzaam – – meedenkend – laat horen dat hij kennis van zaken heeft en wat niet meer. Je ziet zelf de energie voor je die past bij zo’n verkoper. En hoe hij eruit ziet. Zodra een van deze aspecten niet naar voren komen tijdens een klantcontact, zegt jouw brein: wees op je hoede en trek je terug! Het oerbrein ziet dat het niet klopt.
Een balie verkoper van BMN zal om die reden direct contact maken, als de klant binnenkomt. Blijft hij toch zitten, dan gaat het klantbrein op scherp. Een accountmanager zal vooral het accent leggen hoe hij de klant bij het gehele project kan helpen dan op het verkopen van bouwmaterialen. Gaat hij toch te snel naar de producten, dan zal ook dit klantbrein op scherp springen.
Dat is de reden dat BMN hier alle teamleden op laat trainen. Dit gaat veel verder dan beleefd zijn, je basis-etiquette beheersen en open vragen kunnen stellen. Zij zien dat Doen We! het platform is waarop alles gebouwd wordt. Je ziet, we hebben het nog niet over bouwmaterialen gehad…
Maar IK dan?
Personal branding is leuk in een wereld waarin het individu zich steeds belangrijker begint te vinden, het werkt niet als je voor een bedrijf werkt. Daar zijn de collectieve merkwaarden belangrijker. Als deze met elkaar overeenkomen, is dat enorm fijn. Zo niet, dan liggen ze in conflict. Ik schrijf dit doordat je ziet dat managers teamleden ook ruimte willen geven om te doen en te zijn wie ze willen zijn. Vraag je eens af waarom in de foto van RedBull wel iedereen herkenbaar is als teamlid? Waarom staat daar niemand in een spijkerbroek en T-shirt tussen? Zet daar eens een foto naast van jouw team? Wat zijn dan de verschillen?
In een markt waar momenteel een gierend tekort aan mensen zijn, zou je kunnen zeggen dat je met iedereen blij bent die voor je wil komen werken. Verlies het afbreukrisico niet uit het oog dat je loopt als het gedrag van medewerkers niet congruent is met jouw merkwaarden. Dan ben je water naar zee aan het dragen.
Als je geen uniek product hebt of de exclusieve distributie van iets, dan is het merkgedrag van jouw teamleden de kurk waar jouw klantcontacten op drijven. Investeren hierin is gegarandeerd renderen!
