Merken zijn in! Dat komt omdat ‘branding’ een cool thema is, belangrijker, merken doen het aantoonbaar beter dan niet-merken.
Bij merken denken je waarschijnlijk snel aan consumenten producten. In dit artikel gaan we uit van bedrijfsmerken of wel organization branding. Dit is een strategische route die gebruikt wordt door bedrijven die nauwelijks onderscheidend vermogen halen uit de producten of diensten die zij leveren. De groothandels die geen exclusieve distributie hebben, zijn hier een voorbeeld van. Die kiezen er dan voor om het bedrijf zelf om te zetten naar een merk. Slim!
Ook bedrijven die juist heel erg onderscheidend zijn met producten en diensten, maken er ook gebruik van. Simpelweg doordat zij hiermee maximaal resultaat kunnen boeken.
De meeste gekozen manier om je bedrijf om te bouwen naar een merk, is om een creatief bureau hiervoor uit te nodigen. Een goed bureau doet echt onderzoek en daar komt dan een positionering uit. De volgende stap is het uitrollen van allerlei communicatietools, waarmee je de wereld laat weten dat je bestaat en wat er voor de klant te halen valt. Dat betekent dat er een website gebouwd wordt, banners, apps, advertenties, social media content en brochures.
Er zijn bureaus die ook intern aan de slag gaan. In de regel betekent dat het merk uitleggen en doorspreken wat dit betekent voor de interne samenwerking. Een merkkompas erbij en klaar is kees!
Maar nu even de kat op het spek binden?
- Wat ervaart een klant aan de interne samenwerking? Weinig!
- Op basis van vooral welke factor bepaalt hij vooral zijn perceptie van jouw merk? De medewerkers!
- Waar specifiek kijkt een klant dan naar mbt die medewerkers? Representativiteit, gedrag, vaardigheden en kennis!
- Gaat branding over wie jij bent of meer over wat de klant er aan heeft? Dat laatste ja!
Hoe vreemd is het dan, dat het gedrag dat medewerkers vertonen in het zicht van de klant niet tot nauwelijks aan bod komen in campagnes. Terwijl dat hét beeld bepaalt van jouw bedrijf. Jouw mensen zijn het merk! Zij brengen het tot leven! Beschouw jouw bedrijf eens als de Efteling: mag dan ook iedereen zich kleden zoals die denkt? En omgaan met bezoekers / klanten volgens de waarden die hij zelf kiest? Of beslissen met welke aangereikte tools hij wel of niet gaat werken? Het verhaal bij elke attractie vertellen zoals hij leuk vindt?
De nieuwe sticker op de auto, boekje over het merkkompas en het logo op het fleece-jasje gaat het verschil niet maken, als deze mensen verder blijven doen wat ze altijd deden. Dus medewerkers met klantcontacten trainen en coachen op brand sales performance moet in elke campagne dus een rol spelen. Dat doe je niet even door het merk uit te leggen…een gedragsverandering vraagt meer.
Ga dan naar die bureaus, Pim?
Ja, die logische vraag had ik zelf ook gesteld, om vervolgens een tiental bureaus te benaderen die organization branding goed in de smiezen hebben. Resultaat: 0!
Ondanks dat zij zonder uitzondering het met mij eens zijn, blijven ze kiezen voor hun huidige werkwijze. Dat deel vraagt al genoeg van hun inspanningen. Grappig genoeg werkt het wel andersom: als wij tegen teams aanlopen met een beroerde (merk)positionering, zetten wij altijd eerst DailyBrand aan het werk. Dat kan een vertraging van 6 tot 9 maanden opleveren alvorens wij met de medewerkers aan de slag gaan, toch blijven we dit doen. Resultaat is waar alles om draait!
En dat is verdomd jammer dat de meeste creatieve bureaus er zo over denken! Ook jij ervaart – als klant- elke dag waar verkopers niet congruent acteren in de lijn van jouw (merk)verwachting. Het gevolg van deze waarneming is dat jij of niet meer terug komt, zeker niet dit bedrijf aanbeveelt aan mensen om je heen en als je toch blijft komen dan ben je niet bereid om voor de zogenaamde meerwaarde te betalen.
En dat is allemaal te voorkomen door ook te investeren in brand sales performance.
