De kunst van marketing is om binnen het huidige communicatiegeweld van alledag zo vlot en krachtig mogelijk op te vallen. De consument selecteert snel, razend snel, dus hetgeen je wilt vertellen dient direct bij hem binnen te komen. Bovendien wil je dat hij direct begrijpt wat HIJ aan deze boodschap heeft en dat actie gevraagd is.
Op vrijwel alle communicatiemiddelen staat uw bedrijfsnaam, logo en pay-off. De impact van deze laatste wordt vaak zwaar onderschat, getuige de barre kwaliteit die om ons heen zichtbaar is. Of dat altijd de ondernemer verweten kan worden, is niet duidelijk. Dat de pay-off onvoldoende uitgenut wordt is een vaststaand gegeven. Laten we er eens een paar opnoemen waar je over struikelt:
– Uw partner in….
– Omdat (bedrijfsnaam) vooruit denkt!
– Professionals in…
– Maar dan…alleen…
Let op: de potentiële klant gebruikt dit als 
selectiemiddel om te bepalen of hij contact met dit bedrijf wil. Het eerste dat opvalt is dat deze pay-offs iets vertellen over de afzender en niet gericht zijn op de klant. En dat is opvallend, aangezien we ons in een economisch klimaat verkeren waar de klant het voor het zeggen heeft. Wat je als tweede punt wil wil voorkomen, is dat een klant zelf gaat nadenken wat jouw boodschap betekent. Terug naar onze voorbeelden: fijn dat u partner wilt zijn, maar wat heb ik daar als klant aan?! Juist: het concrete voordeel ontbreekt en dus zal de actie aan klantzijde ook ontbreken. Het derde opvallende is dat met géén van deze pay-offs je je kan onderscheiden. Je struikelt werkelijk over de partners en professionals.
Kortom, een leuke rijm of kernachtige samenvatting dat alles over jouw bedrijf zegt, streelt weliswaar jouw ego maar niet van diegene die geld in jouw laatje dient te brengen. De essentie van een pay-off is niet meer dan in 5 woorden vertellen wat jou en jouw klant in essentie aan elkaar verbindt.
Heb je geen budget voor een echte pay-off die klanten trekt, doe jezelf dan een plezier en haal in ieder geval jezelf uit de pay-off. Dus ‘Omdat (bedrijfsnaam) vooruit denkt’ verandert dan in ‘Vooruit denken’. Dan heb ik als klant in ieder geval het gevoel dat het een beetje over mij gaat….
